Harley-Davidson: Mit neuem Chef und Sparplan aus der Krise

Harley-Davidson steckt in einer Dauerkrise: Der Umsatz im vierten Quartal 2025 brach im Vergleich zum Vorjahr um 28 Prozent auf 496 Mio. $ ein. Unterm Strich blieb für diesen Zeitraum ein operativer Verlust von 361 Mio. $. Zwar rettete sich das Unternehmen über das gesamte Jahr gesehen mit einem Gewinn von 387 Mio. $ noch in die schwarzen Zahlen, doch auch dieser Wert liegt sieben Prozent unter dem Vorjahr.

Der neue CEO Artie Starrs, der das Amt im Oktober von Jochen Zeitz übernahm, kündigte für Mai 2026 einen neuen Strategieplan an. Klar ist bereits jetzt: Es wird gespart – und das trifft auch die Belegschaft. Starrs betonte, dass die aktuelle Kostenstruktur und die Produktionskapazitäten auf deutlich höhere Absatzzahlen ausgelegt seien, als der Markt derzeit hergibt. Ein Unternehmenssprecher bestätigte gegenüber US-Medien, dass zur Korrektur des Kurses auch Entlassungen («Headcount Reductions») gehören werden. Betroffen sind demnach sowohl die Produktion als auch die Verwaltung.

In diesem Punkt muss man Starrs Recht geben. Im Rekordjahr 2006 verkaufte die Company weltweit 349.196 Motorräder. Nach diesem Rekordjahr und im Zuge der weltweiten Finanzkrise ab 2008 begannen die Zahlen zu sinken und pendelten sich lange Zeit im Bereich zwischen 210.000 und 270.000 Einheiten ein, bevor in den letzten Jahren der aktuelle Abwärtstrend einsetzte. Dieser setzte sich auch 2025 fort, als die Verkäufe im Vergleich zum Vorjahr von 151.200 auf 132.535 Stück sanken.

Weiter will Starrs Harley wieder erschwinglicher machen. Er sagt, dass die Preise zuletzt so hoch waren, dass viele potenzielle Kunden lieber auf dem Gebrauchtmarkt kauften. Um neue Käufer zu gewinnen, könnten künftig vermehrt einfacher ausgestattete Basis-Modelle angeboten werden – also Motorräder mit weniger Schnickschnack zu einem attraktiveren Einstiegspreis.

Ein weiterer Hebel ist das Geschäft mit Zubehör und Bekleidung. Hier plant Starrs eine massive Stärkung, um die seit Jahren sinkenden Margen bei den Motorrädern auszugleichen. Gleichzeitig korrigiert er die E-Commerce-Strategie seines Vorgängers. Um die Händler zu stützen und die Frequenz in den Showrooms zu erhöhen, wurden in den USA viele Produkte online als „In Dealer Exclusive“ markiert – man kann sie zwar online ansehen, kaufen muss man sie aber vor Ort beim Händler.

Die Elektro-Tochter LiveWire wächst zwar, aber ausgehend von einem höchst bescheidenen Niveau. Der Absatz stieg im vierten Quartal um 61 Prozent auf rund 380 Motorräder. Übers ganze Jahr wurden keine 1000 Motorräder verkauft. Diese bescheidene Zahl reicht im US-Markt der Elektromotorräder mit mehr als 50 PS für einen Marktanteil von 70 Prozent. Harley muss mit seiner Elektro-Sparte für das Gesamtjahr 2025 einen Verlust von 75,1 Mio. $ verbuchen – immerhin nicht mehr 110 Mio. $ wie 2024. Hoffnung ruht nun auf den kommenden S4-Honcho-Modellen, die leistungsmässig in der 125er-Klasse spielen sollen.

Prominenter Abgang im Verwaltungsrat: Ford-Chef Jim Farley wird sein Mandat im Mai niederlegen. Er betonte jedoch, dass dies nicht an Differenzen mit Harley-Davidson liege, sondern an seiner neuen Rolle im Board von McDonald’s.