Riesiger Verlust: Red-Bull-Chef Didi Mateschitz tot

Österreich hat seinen erfolgreichsten und innovativsten Unternehmer verloren, der den Energy Drink Red Bull zu einer globalen Marke gemacht hat. Dietrich Mateschitz erlag heute im Alter von 78 Jahren einer langen, schweren Krankheit. Der Red-Bull-Chef aus der Steiermark hat mit seinem Getränkekonzern fast 30 Jahre lang alle erdenklichen Automobilsport-Serien von der Formel 1 über die Rallye-WM, NASCAR und DTM unterstützt, dazu trat Red Bull im Motorsport in unzähligen Disziplinen von MotoGP bis zur Superbike- und Motocross-WM sowie bei der Dakar-Rallye und als verlässlicher Partner der KTM-Werksteams auf. Dazu wurde 2007 gemeinsam mit WM-Promoter Dorna der Red Bull Rookies-Cup gegründet, der ehemalige Österreichring als Red Bull-Ring 2011 wiederbelebt und der GP von Österreich für die Formel 1 und MotoGP in die Steiermark zurückgeholt. Red Bull trat bei den MotoGP-Events in Laguna Seca, Indianapolis, Texas, Jerez und Termas de Río Hondo als «naming rights»-Sponsor auf.

Der Steirer Didi Mateschitz schloss die Hochschule für Welthandel in Wien als Diplomkaufmann ab. Zehn Jahre studierte er, in den ersten zwei Jahren studierte er Schiffsbau, mit 28 Jahren begann seine Marketing-Karriere. DM verdiente seinen Lebensunterhalt als Marketing-Manager bei Unilever, Jacobs Kaffee und beim deutschen Zahnpastahersteller Blendax.

Bei einer Dienstreise 1982 nach Asien blätterte der Österreicher die «Financial Times Asia» durch und stiess auf eine Liste mit den reichsten Steuerzahlern Asiens, darunter befanden sich einige Energy-Drink-Hersteller.

Als gelernter Betriebswirt erkannte Mateschitz rasch einen lukrativen Geschäftszweig, der im Rest der Welt noch keine Nachahmer gefunden hatte.

Für den Österreicher war längst klar: Er wollte nicht ewig Zahncreme verkaufen. «Mit 38 stellte ich mir die Frage, ob ich so weitermachen will», verriet er.

Der Entschluss zeichnete sich bald ab – er wollte nicht. «Wenn sie sechs Monate im Jahr in Hotels verbringen und in einem großen Konzern eingebunden sind, spüren Sie in der Tiefe Ihres Herzens den Revolutionär, der nur bedingt anpassungsfähig ist. Dieses Unabhängigkeits- und Freiheitsgefühl verfolgte mich damals und auch heute noch», erklärt DM in einem Interview mit der «Kleinen Zeitung».

Der weitsichtige Steirer nahm also Kontakt zum Thailänder Chaleo Yoovidhya auf, der in seiner Heimat den Wachbleib-Drink «Krating Daeng» (roter Stier) erzeugte und in Thailand vertrieb. Er wurde häufig von Lkw-Chauffeuren konsumiert, die trotz lähmender Hitze über weite Strecken wachbleiben mussten.

Das koffein- und taurinhaltige Getränk wurde in Thailand in einer Glasflasche mit Drehverschluss verkauft. Mateschitz fand Gefallen an dem Produkt und schlug Yoovidhya vor, Red Bull weltweit auf den Markt zu bringen. Gemeinsam mit dem Eigentümer des thailändischen Produzenten T.C. Pharmaceutical, Chaleo Yoovidhya, gründete Mateschitz 1984 ohne nennenswertes Eigenkapital die Red Bull GmbH mit Sitz in Fuschl bei Salzburg in Österreich. Die Rezeptur wurde leicht geändert, es wurde auch noch Kohlensäure zugefügt. Mateschitz hielt immer 49 Prozent an Red Bull, 51 Prozent blieben im Besitz der Familie Yoovidhya.

Drei Jahre Vorbereitung

Die Phase bis zur Verkaufszulassung und die intensive Suche nach einem einprägsamen Werbeslogan («Red Bull verleiht Flügel») nahm einige Zeit in Anspruch, die Markteinführung in Österreich erfolgte am 1. April 1987. Der Neu-Unternehmer Dietrich Mateschitz tüftelte also fast drei Jahre lang an der Rezeptur für Red Bull; er kümmerte sich um professionelle Positionierung der Marke, um die Verpackung, um ein Marketing-Konzept und vor allem um einen beispielhaften Vertrieb.

Schon bald wurden das Image und der Bekanntheitsgrad der Marke durch geschicktes Sport-Sponsorship gepusht und vorangetrieben. Wegen der anfangs noch überschaubaren Umsätze wurden nur Randsportarten für die Produktwerbung ausgewählt, zum Beispiel Kanu, Snowboard, Triathlon, Rodeln, Skispringen. Mountainbike.

Doch als der Tiroler Karl Wendlinger beim Schweizer Sauber-Team 1993 in der Formel 1 fuhr, investierte Red Bull erstmals eine Summe von 1 Million Schilling (ca. 73.000 Euro) für einen Einzelsportler. Ein Meilenstein in der Firmengeschichte.

Im Jahr 2004 wurden erstmals 2 Milliarden Dosen abgesetzt, danach ging es unaufhörlich weiter nach oben. 2021 kletterte der Absatz weltweit auf 9,804 Milliarden Dosen Red Bull, das bedeutet ein Plus von 24,3 Prozent gegenüber dem bereits sehr erfolgreichen Jahr 2020. Mateschitz hatte auch in der ersten Corona-Saison alle erhältlichen Rohstoffe eingekauft, die Produktion voll weiterlaufen lassen und dadurch nach dem Lockdown Handel und Gastronomie im gewünschten Umfang beliefern können.

Mit den Umsätzen und Gewinnen wuchsen auch die Werbebudgets von Red Bull. Dietrich Mateschitz machte bald kein Geheimnis mehr daraus, dass er jeweils ein Drittel des Umsatzes in die Werbung investierte. Die Gewinnoptimierung stand nicht im Vordergrund. «Ich möchte in erster Linie den Bekanntheitsgrad weiter steigern», lautete seine Devise.

«Gewinnmaximierung als oberstes Unternehmensziel, das lehrt man ja heute auf den Unis. Das halte ich für nicht richtig. Alles kann man maximieren, die Kreativität, die Innovation, die Intelligenz, alles, aber nicht den Gewinn. Erst durch die Maximierung all dessen, was geistreich, gut, schöpferisch und sinnvoll ist, kommt der Gewinn. Als Folge. Anders kann man einen Gewinn nicht maximieren. Das ist meine tiefe Überzeugung.»

Zuerst MotoGP, dann Formel 1

Mit den Jahren wurden die Sponsorship-Engagements auch im Motorsport immer aufwändiger, kostspieliger und attraktiver. 1997 übernahm Red Bull in der Motorrad-WM das 500-ccm-Yamaha-Spitzenteam mit den Motorrad-Weltmeistern Luca Cadalora und Troy Corser.

«Im Motorrad-GP-Sport bekommst du den besten Gegenwert für dein Geld», betonte Mateschitz häufig.

1998 gewann der Neuseeländer Simon Crafar in Donington überraschend den ersten 500-ccm-Grand-Prix für Red Bull. Didi Mateschitz war Sonntagmorgen im Privatflugzeug von Salzburg nach East Midlands geflogen und hatte den Erfolg live begeistert miterlebt. In der Menschenmenge unter dem Siegerpodest erkannte niemand den aufstrebenden Energy-Drink-Unternehmer, der nur ganz selten Interviews gab und niemals im Fernsehen auftrat.

Die Marke sollte im Vordergrund stehen, nicht der Eigentümer.

Für einen weiteren 500-ccm-GP-Sieg auf der Red Bull-Yamaha sorgte der Franzose Régis Laconi 1999 in Valencia, und der Australier Garry McCoy, der «King of Slide», triumphierte im Jahr 2000 in Welkom, in Estoril und in Valencia.

Durch die steigenden Umsätze war Red Bull in der Lage, die Marketing-Aktivitäten kontinuierlich auszuweiten.

Als Geschäftsmann kam Mateschitz rasch zur Überzeugung, dass es zielführender sei, Teams und Clubs zu kaufen, statt nur Sponsor-Millionen abzuliefern, denn er wollte gestalten und investieren, Qualität und Erfolg standen im Vordergrund, und diese Strategie hatte eben ihren Preis.

Im November 2004 kaufte Red Bull das Jaguar-Formel-1-Team, die Deadline war der 15. November. Jaguar-Eigentümer Ford konnte es sich damals nicht leisten, den Rennstall weiter zu betreiben, weil in den USA 15.000 Beschäftigte entlassen werden mussten.

Damals stellten sich manche Kritiker die Frage, ob sich Red Bull durch den Kauf eines F1-Rennstalls nicht finanziell übernommen habe und Mateschitz nicht von seiner Motorsport-Leidenschaft übermannt worden sei. Doch der Östereicher hielt fest: «Wir bekommen von Bernie Ecclestone mehr als 30 Millionen Startgeld, Preisgeld und Spesen. 30 Millionen haben wir bisher für den Sauber-Heckflügel bezahlt, das fällt künftig weg. Dazu können wir 50 Millionen durch Co-Sponsoren erwirtschaften. Es muss sich also niemand Sorgen machen, denn wir können Red Bull Racing mit 100 Millionen betreiben, mit 120 oder 150. Das hängt von unseren Zielsetzungen ab.»

Als Hasardeur, mit dem die Leidenschaft durchgeht, wollte sich der von Energie strotzende Unternehmer nicht darstellen lassen. «Ich bin Betriebswirt und so ein leidenschaftlicher Formel-1-Fan, dass ich nur einmal im Jahr für einen Tag zu einem Grand Prix gehe, um wichtige Dinge zu besprechen und eventuell Verträge zu unterzeichnen», erklärte mir Dietrich Mateschitz kurz nach der Teamübernahme im November 2004.

2005 erwarb die Red Bull GmbH den FC Austria Salzburg und benannte ihn in FC Red Bull Salzburg um. Seither wurden zwölf Meistertitel (zuletzt acht in Serie) und vier zweite Meisterschaftsplätze gefeiert. Schlechter als auf Platz 2 schnitt die Mannschaft nie ab, die inzwischen auch in der Champions League beachtliche Erfolge errungen hat. In der Folge erwarb Red Bull auch den Club Cosmos New York, stieg mit RB Leipzig in der sechsten Liga ein und brachte den sächsischen Club innerhalb von sieben Jahren auf Platz 2 in der Bundesliga. Inzwischen besitzt Red Bull auch einen Fußballclub in Brasilien. Bei Red Bull Brasil handelt es sich um einen brasilianischen Fußballverein aus Campinas.

Mit dem Ende der Staatsmeisterschaft 2019 wurde die Herrenmannschaft in den CA Bragantino integriert, der seit 2020 Red Bull Bragantino heißt. Seither spielt Red Bull Brasil auf Bundesstaatsebene in der 2. Staatsmeisterschaft (Campeonato Paulista Série A2) sowie auf gesamt-brasilianischer Ebene in der viertklassigen Série D und fungiert als Farmteam für Red Bull Bragantino.

Der nächste Coup

Nach dem Kauf des F1-Teams und des FC Salzburg nahm sich Mateschitz vor, diese «corporate projects» zu konsolidieren. «Den Begriff ‘nächster coup’ habe ich aus meinem Wortschatz gestrichen», versicherte er mir damals in einem Interview.

Aber dieser Vorsatz hielt nicht lange, denn die Aktivitäten wurden munter fortgesetzt. Am 10. September 2005 bestätigte Red Bull den Kauf des Minardi F1-Teams.

Damit setzte der Energy-Drink-Gigant 2006 zwei Formel-1-Teams ein, die neue Scuderia Toro Rosso gilt als «Rookie Team», in dem die Red Bull-Junioren wie Sebastian Vettel für höhere Aufgaben vorbereitet werden. Vettel gewann bei Red Bull Racing von 2010 bis 2013 vier F1-WM-Titel in Serie, Max Verstappen fügte 2021 den fünften und in diesem Jahr den sechsten hinzu.

Außerdem bekam Red Bull mit dem zweiten F1-Team eine zweite Stimme, wenn es um neue sportliche oder technische Vorschriften und Änderungen im Concorde Agreement ging.

Die großen Erfolge in der Formel 1 wurden erst möglich, nachdem der geniale Konstrukteur und Weltmeister-Macher Adrian Newey für 2006 verpflichtet wurde. «Ohne Spitzenkonstrukteur bekomme ich keinen Spitzenfahrer und keine konkurrenzfähigen Motoren», hatte Rennstallbesitzer Mateschitz rasch erkannt, der von Honda in der Formel 1 für 2018 endlich die ersehnten, exklusiven «Werksmotoren» erhielt. Im ersten Jahr für das heutige AlphaTauri-Team, 2019 auch für Red Bull Racing.

Auch als einer der erfolgreichsten Unternehmer der Welt blieb Didi Mateschitz immer bodenständig. Er beschäftigte 2021 in 172 Ländern nicht weniger als 13.610 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Seine Geschäftspartner im Getränkebereich und in vielen anderen Branchen von Bernie Ecclestone bis MotoGP-Macher Carmelo Ezpeleta schätzen seine Handschlagsqualität, seine Begeisterungsfähigkeit und seine Bodenständigkeit.

Unzählige Menschen lernten «Didi» als großzügigen, empathischen, weisen, beharrlichen und bescheidenen Menschen kennen, der unbeirrbar seinen Weg ging, beispielhafte und bahnbrechende Visionen verfolgte, am liebsten jeden Tag zehn neue Ideen ausheckte und manche Projekte, die nicht zum gewünschten Ziel führten wie das NASCAR-Projekt und die Red Bull Air Race-Weltmeisterschaft, auch wieder kompromisslos beendete, um die nächste Herausforderung schwungvoll in Angriff zu nehmen.

Didi Mateschitz freute sich leidenschaftlich über Erfolge im Kerngeschäft sowie im Sport und nahm Niederlagen meist mit stoischer Ruhe zur Kenntnis.

Als einmal beim Melbourne-F1-GP kurz vor Schluss alle vier Red-Bull-Autos in den Top-7 lagen und dann kein einziges Fahrzeug ins Ziel kam, seufzte er gelassen: «Morgen beginnt der erste Tag unseres restlichen Formel-1-Lebens.»

Die vielen kreativen Jahre

Der Geschäftsführer des weltweit zweitgrößten Getränkeherstellers bemühte im Zusammenhang mit seiner unermüdlichen Tätigkeit gern den Begriff der Sinnhaftigkeit und betonte im Jahr 2008 im Alter von 64 Jahren: «Ich habe noch zehn kreative Jahre vor mir.»

Der Red Bull-Chef traf bis zuletzt alle wichtigen Entscheidungen, meist nach vertrauensvollen Beratungen mit seinen engsten Mitarbeitern.

Red Bull unterstützt aktuell mehr als 800 Einzelsportler in allen erdenklichen Disziplinen, die von den besten Talent Scouts in allen Weltgegenden entdeckt und empfohlen werden.

Mateschitz baute mit der Red Bull GmbH nicht nur die Bekleidungsfirma Alpha Tauri und das Red Bull Media House (mit ServusTV ab Oktober 2008, mit Magazinen und Websites) auf, er war damit ein Pionier des «Content Marketings». Er erschuf dazu auch ein privates Firmenimperium, zu dem nicht nur der Red Bull Ring gehört, sondern auch eine stattliche Anzahl von Schlössern, Hotels, Restaurants und anderer Gastronomiebetriebe, er erzeugte Afro Coffee und Afro Tea sowie die Red Bull-Organics-Getränke. Er kaufte die steirische Brauerei Thalheimer Bier und das Trakehner Gestüt Murtal, ein echtes Pferdeparadies.

Seit Mai 2022 liefen die Arbeiten am «Arboretum» in Zeltweg auf Hochtouren, es ist bereits der zweite Zukunftswald des Konzernchefs im Murtal. Zwischen den zwei Mateschitz-Häusern Café Wasserturm und Hotel Steirerschlössl wurden Hügel aufgeschüttet, Dutzende Bäume gepflanzt und Wege angelegt. Inzwischen ist das «Arboretum» öffentlich zugänglich. Auf dem zweieinhalb Hektar großen Gelände zwischen den Gastrobetrieben wurden rund 1100 teils seltene Pflanzen (Bäume und Sträucher) gesetzt. Vor drei Jahren legte DM das erste Arboretum im Murtal an, und zwar in einem 30 Hektar großen Waldgebiet hinter dem Hotel G'Schlössl in Lobmingtal. Rund 5000 Bäume und Sträucher formen dort den «Wald der Zukunft».

Wegen der angeschlagenen Gesundheit trat Dietrich Mateschitz seit eineinhalb Jahren kaum mehr in der Öffentlichkeit auf. Er wurde nicht mehr bei den Derbys RB Leipzig gegen Bayern München gesehen und zeigte sich 2021 und 2022 nicht bei den WM-Läufen der Formel 1 und MotoGP in Spielberg. Der 78-Jährige schonte seine Kräfte und vertraute auf die Kunst der Ärzte, um seine unheilbare Krankheit zu bekämpfen.

Es fällt mir schwer, meine Bestürzung und Trauer zu beschreiben. Wo man am meisten fühlt, weiß man am wenigsten zu sagen.

Wenn jetzt jemand einwirft, 78 sei ein schönes Alter, dann entgegne ich: Aber es gibt kein schönes Alter zum Sterben.

Ganz gleich, wann ein lieber Mensch geht: Der Zeitpunkt ist immer der falsche.

Ein österreichischer Kabarettist hat vor seinem Tod den Satz geprägt: «Ich hoffe, ihr werdet nicht so lange über mich weinen, wie ihr mit mir gelacht habt.»

Ein Spruch, der von Dir stammen könnte, Didi.

Ich bin erschüttert, ratlos und gleichzeitig froh, dich vor fast drei Jahrzehnten kennengelernt zu haben, bei Events zur Motorrad-WM, auf dem Salzburgring, in Donington, in Mugello oder Estoril, später in der Formel 1, beim Fußball oder bei Treffen im Hangar-7.

Didi, deine Gesellschaft war immer stimmungsvoll und bereichernd, die Gespräche verliefen oft lehrreich und unterhaltsam, du warst guten Argumenten gegenüber zugänglich, deine Schlagfertigkeit und Ironie bleiben unvergesslich. Dein Qualitätsbewusstsein, deine Zielstrebigkeit, dein strategisches Denken, deine bahnbrechenden Ideen und die Schnelligkeit deiner Gedanken haben mich nicht selten sprachlos zurückgelassen.

Mit einem Satz: Du hast die Welt verändert.  

Unser Mitgefühl gilt in diesen schweren Stunden den engsten Angehörigen, Mark, Marion und Anita, und den vielen Freunden.

Wir sind zutiefst betroffen und fassungslos.

Mein Sprachschatz reicht nicht aus, um meine Empfindungen zu beschreiben. Mir bleiben die Worte im Hals stecken. Vielleicht findet sich etwas Trost in den Weisheiten von großen Literaten.

«Man sieht die Sonne langsam untergehen und erschrickt doch, wenn es plötzlich dunkel ist.» (Franz Kafka)

«Die Erinnerung ist das einzige Paradies, aus dem wir nicht vertrieben werden können.» (Jean Paul)

Dem ist nichts hinzuzufügen. Nur so viel: Didi, wir werden dich vermissen. So eine Persönlichkeit trifft man nur einmal in Leben. Niemand von uns wird dich je vergessen.

Danke. Ruhe in Frieden.

Ich bin traurig.