Rückenwind in Milwaukee: Die Börse wettet wieder auf Harley-Davidson

Über die Jahre berichteten wir auf SPEEDWEEK immer mal wieder über sinkende Verkaufszahlen und Aktienkurse von Harley-Davidson, dem grössten amerikanischen Motorradhersteller. Das beste Jahr in der Firmengeschichte war 2006, als Harley knapp 350.000 Motorräder verkaufte und die Aktie bei 75.50 $ notierte. Dann kam die Finanzkrise, der Aktienkurs stürzte bis auf 8 $ ab, erholte sich 2014 wieder und sackte während Corona im Jahr 2020 erneut auf 14.50 $ ab. Gleichzeitig sanken die Verkäufe auf 132.500 Motorräder im Jahr 2025.

Der Traditionshersteller aus Milwaukee verlor Marktanteile, die Stammkundschaft ist überaltert, eine Verjüngung der Kundschaft gelingt nicht und die Firmenstrategie entsprach zeitweise einem Zickzack-Kurs. Die Führungsetage schien streckenweise den Kontakt zur Basis verloren zu haben. Dann wurde auf Oktober 2025 Artie Starrs als CEO verpflichtet – ein Manager, der seine Wurzeln in der Gastronomie- und Sportbranche statt in der Motorradwelt hat – was von vielen Branchenkennern und Fans mit Skepsis zur Kenntnis genommen wurde.

Die Skeptiker wurden, zumindest vorläufig, eines besseren belehrt: Seit dem Antritt von Starrs und der schrittweisen Umsetzung seines Restrukturierungsplans namens «Back to the Bricks» (zurück zum Kerngeschäft) legte die Harley-Aktie zu. Den Tiefstand von 17 $ im März 2026 nutzte Starrs noch für den Kauf von 15.000 eigenen Aktien als Vertrauenssignal. Seither stieg der Börsenkurs auf derzeit rund 25 $. Finanzexperten empfehlen, die Aktie zu kaufen.

Der Erfolg von Starrs liegt nicht in revolutionären Neuerfindungen, sondern in einer überlegten Rückbesinnung auf die eigenen Stärken – gepaart mit pragmatischen Weichenstellungen für die Zukunft. Modelle, die zuvor im Ausland gefertigt wurden, werden wieder in den USA produziert, was die Identifikation der Kunden mit der Marke stärkt und das Markenimage als amerikanische Ikone schärft.

Starrs Vorgänger hatten das Vertrauen der Vertragshändler in die Marke massiv beschädigt. Durch stabilere Lieferketten, verlässliche Lagerbestände und eine verbesserte Kommunikation gelang es, dieses Vertrauen teilweise wieder aufzubauen.

Harley-Davidson versucht weiter, über die Erweiterung der Modellpalette neue Zielgruppen zu erreichen, vermeidet es aber sorgfältig, die treue Stammkundschaft der Cruiser- und Bagger-Fraktion zu vergraulen. Über die Tochtermarke LiveWire wird versucht, den Turnaround im defizitären Elektrosegment mit leichten, elektrisch angetriebenen Offroad-Motorrädern zu schaffen.

Archie McDonald gewann den Bagger Weltcup und hob das Markenimage

Foto: Harley-Davidson

Mit der Etablierung des Harley-Davidson Bagger World Cup im Rahmenprogramm der MotoGP-Weltmeisterschaft gelang es zweifellos, die Marke über die Zielgruppe hinaus bekannt zu machen. Nun hat Harley angekündigt, das Engagement im Amateur-Rennsport auszubauen. Harley-Fahrern aus verschiedenen Disziplinen und mit unterschiedlichen Erfahrungsstufen will man zukünftig mehr und einfacher zugängliche Wettkampfmöglichkeiten bieten.

Strategisch zeigt Starrs kühlen Kopf. Statt sich auf öffentliche Wortgefechte mit Mitbewerbern wie Indian Motorcycle einzulassen, konzentriert man sich in Milwaukee auf die eigene Hausaufgabenliste. Als Harley den Rückzug seines Werksteams aus der nationalen Rennserie «King of the Baggers» auf 2027 bekannt gab, lobte Starrs ausdrücklich den Konkurrenten: «Ich möchte Indian Motorcycle Racing für den harten Wettbewerb in jeder der sechs Saisons würdigen. Einen Rivalen zu haben, der uns konsequent dazu anspornte, unser Niveau zu steigern, hat unser Team besser gemacht, dazu beigetragen, die gesamte Kategorie auf ein höheres Niveau zu heben, und die Siege viel bedeutungsvoller gemacht.» Da hat einer eine Sichtweite weit über seinen Bauchnabel hinaus.

Trotz kletternder Aktienkurse steht Harley-Davidson vor Herausforderungen. Der Erfolg der Strategie muss sich dauerhaft in echten Auslieferungszahlen niederschlagen. Die Motorräder müssen pünktlich beim Kunden ankommen, die Lieferketten müssen im internationalen Handel trotz drohender Zollstreitigkeiten stabil gehalten werden, und der Spagat zwischen Tradition und Innovation muss weiterhin gelingen.