Jackie Stewart: Heineken, neue Dimension für Formel 1

Es ist schon seltsam: Da kommt Heineken in die Formel 1, aber kaum jemand greift nach einer der grünen Flaschen, um auf den Millionen-Deal anzustossen. Kein Wunder: Bei 10 Grad und giftigem Wind braucht hier in Montreal niemand ein kühles Bier in giftgrüner Flasche.

Es war kein Zufall, dass vor einiger Zeit die schottische Rennlegende Sir Jackie Stewart das Engagement der niederländischen Heineken-Brauerei zuerst erwähnt hat: Der dreifache Formel-1-Champion ist einer der Markenbotschafter, vor allem ist der Schotte zuständig für die Sicherheitskampagne für vernünftigen Umgang mit Alkohol – wenn du fährst, trink nicht, das will Heineken propagieren.

Ansonsten soll tüchtig gebechert werden, denn Heineken hat grosse Pläne: Die Brauerei soll sich das Engagement mehr als 130 Millionen Euro im Jahr kosten lassen. Im Visier ist die weltweite Expansion. Heineken, 1864 gegründet, ist der drittgrösste Brauereikonzern der Welt (nach Anheuser-Busch und SABMiller). Das Unternehmen mit Hauptsitz in Amsterdam beschäftigt weltweit mehr als 75.000 Fachkräfte und erzielte 2013 einen Umsatz von mehr als 18 Milliarden Euro. Der Brauereikonzern ist auch Sponsor der Fussball-Champions-League, engagiert sich bei der Rugby-WM und ist Bier-Partner der James-Bond-Filmreihe.

Der Italiener Gianluca Di Tondo, Markendirektor von Heineken, sagt: «Das ist eine der grössten Partnerschaften in der Geschichte unserer Firma. Die Welt wird sehr bald merken, dass wir in der Formel 1 sind.»

Dies nicht nur in Form von Bandenwerbung: Ab 2017 wird Heineken Titelsponsor von drei Grands Prix, bei weiteren sechs wird die Brauerei überaus present sein. Heineken ist das offizielle Formel-1-Bier. Sponsoring von Teams und Fahrern wird es hingegen nicht geben.

Der Vertrag zwischen Formula One Management und Heineken ist für vorderhand fünf Jahre abgeschlossen, aber Di Tondo sagt: «Was immer wir machen, das machen wir langfristig. Wir werden sehr lange hier sein. Ich sehe das als optimale Verbindung: Wir erhalten Millionen von Formel-1-Fans, die Formel 1 erhält Millionen von unseren Kunden, die auf den Sport aufmerksam werden.»

Und die Kunden werden an der Formel 1 nicht vorbeikommen. Di Tondo betont, dass die Formel 1 auf allen Werbe-Ebenen mit seiner Marke verbunden wird. Die Formel 1 soll in einem Atemzug mit Heineken genannt werden.

Di Tondo: «Besonders wichtig sind für uns die sozialen Netzwerke. An diesem Punkt werden wir von Millionen zu Milliarden gelangen.»

Ein Beispiel: Als der Champions-League-Pokal auf Tournee nach Vietnam geschickt wurde, füllte Heineken ganze Fussballstadien mit Fans, auf Facebook guckten sich die Filme aus Asien 275 Millionen Menschen an!

Di Tondo: «Wir wissen, wie wir an Menschen herankommen. Über Twitter haben wir bei unserer Kooperation mit der Champions League 2,5 Milliarden Menschen erreicht.»

Heineken arbeitet in fast 200 Ländern und überall wird künftig nicht nur für das Bier geworben, sondern auch für die Formel 1.

Die Zusammenarbeit mit der Formel 1 beginnt mit dem kommenden Italien-GP in Monza anfangs September. Strategische Marketing-Ziele unter den Rennen sind Monaco, Mexiko oder China.

Sir Jackie Stewart ist überzeugt: «Heineken eröffnet der Formel 1 eine ganz neue Dimension.»