Am besten vermarktbar: Hamilton düpiert F1-Kollegen

Lewis Hamilton wusste selbst, dass der Auftritt gewagt war. Genau das sollte er ja auch sein. Der siebenmalige Weltmeister im Kilt im Fahrerlager der Formel 1 – das war ohne Frage ein echter Hingucker.

Man muss dazu wissen: Hamilton ist aus modischer Sicht sehr oft speziell, und das auch gerne an einem Rennwochenende. So wird der Rennplatz schon mal zum Catwalk.

«Ein recht gewagter Look», gab er im Oktober 2021 zu, als er in seinem Burberry-Schottenrock für Aufsehen sorgte. «Ich liebe dieses Outfit. Jeder kann tragen, was er will. Es wird Leute geben, die das nicht verstehen, aber das ist okay. Ich hoffe, sie werden irgendwann offener werden und andere Leute sein lassen, wer sie sein wollen.»

In diesem Jahr in Spa lief er wiederum mit einer Kreation herum, die einen Fan zu der Frage veranlasste, ob er den Teekannenwärmer seiner Oma trage. Hamilton als Stilikone.

Sehenswerte Auftritte

Diese Auftritte sind sehenswert, aber längst nicht mehr ungewöhnlich. Denn Hamilton ist schon lange auf den roten Teppichen dieser Welt unterwegs, ist regelmäßig zu Gast bei Fashion-Shows, dazu hat er bei Tommy Hilfiger eigene Kollektionen. Keine Frage: Hamilton ist eine Marke.

Und die funktioniert auch mit 37 Jahren in der Formel 1 immer noch am besten. Und das mit deutlichem Abstand, was die eigenen Kollegen angeht. Das ist das Ergebnis einer Studie des Medienunternehmens SportsPro. Die Briten haben «umfangreiche Datenanalysen, fortschrittliches Social-Media-Monitoring, wirtschaftliche Bewertungen sowie Experten- und Verbrauchereinblicke» vorgenommen, um die am besten vermarktbaren Sportler des Jahres 2022 zu ermitteln.

In das Ergebnis flossen die Kategorien «Markenstärke, Fans und Reichweite und Wirtschaftlichkeit» der Sportler ein. Hamilton landete in der Top 50 auf einem starken dritten Platz, hinter Fußballer Cristiano Ronaldo und Tennis-Spielerin Serena Williams. Hamilton blieb damit noch unmittelbar vor Sportler-Größen wie LeBron James (Basketball) oder Lionel Messi (Fußball).

Hamilton erhielt in Markenstärke 20 von 20 Punkten, in Fans und Reichweite 15,6 von 50 und in Wirtschaftlichkeit 28,98 von 30 Zählern, was zu einem Gesamtergebnis von 64,58 führt. Beeindruckend: Die 20 von 20 Punkten in Markenstärke erreichte sonst kein anderer Sportler. Das freut Unternehmen wie Tommy Hilfiger, Monster Energy und UBS, Qualcomm, L'Oreal und IWC, mit denen Hamilton zusammenarbeitet.

Nicht nur der sportliche Erfolg zählt

Diese Markenstärke ergibt sich nicht nur aus dem sportlichen Erfolg mit seinen sieben WM-Titeln und 103 Rennsiegen, sondern auch durch seinen gesellschaftlichen Einfluss. Seit Jahren nutzt er die weltweite Bühne Formel 1 und auch seine Reichweite in den sozialen Medien, um auf wichtige Themen wie Rassismus, soziale Ungerechtigkeiten, Inklusion oder Nachhaltigkeit hinzuweisen und den Finger in die Wunde zu legen.

All das auf eine Art und Weise, die ankommt. Nicht krawallig, sondern nachdrücklich, ob nun mit Worten oder Aktionen wie T-Shirts mit Botschaften oder dem Kniefall.

«Hamiltons Mission ist etwas, das bei Marken auf Resonanz stößt, insbesondere in einer Zeit, in der Unternehmen danach streben, mehr Sinn in ihr Marketing einzubringen», heißt es in dem SportsPro-Bericht. Es gebe nur wenige Botschafter, die besser in der Lage seien, über Themen wie Vielfalt und Integration zu sprechen als Hamilton, «der im Laufe seiner Karriere auch die Bereitschaft gezeigt hat, eine aktive Rolle in der Zusammenarbeit mit seinen Partnern zu übernehmen».

Auffallend ist, dass immerhin fünf Fahrer aus der Formel 1 in den Top 50 auftauchen, nur Fußball und Tennis sind stärker vertreten. Die Fahrer sind «nicht mehr hinter Helmen versteckt», heißt es in dem Bericht. Einer der Hauptgründe ist die Netflix-Serie "Drive To Survive", da sie den Fans einen "unvergleichlichen Zugang" biete.

Wo ist Max Verstappen?

Seine Kollegen lässt Hamilton übrigens weit hinter sich. Interessant dabei: Ferrari-Star Charles Leclerc ist als zweitbester Formel-1-Fahrer 25. und damit noch vor Weltmeister Max Verstappen, der als 33. gelistet wird. Hamiltons Teamkollege George Russell belegt Platz 35, Verstappens Teamkollege Sergio Perez Rang 36.

Doch warum ist der aktuell beste Fahrer, der zweimalige Champion Verstappen, nur 33.? Die Markenstärke ist das Problem.

«Verstappen hat nicht nur die geringste Markenstärke aller Formel-1-Fahrer auf der Liste, sondern auch aller Sportler, die in der diesjährigen Rangliste auftauchen», so die Begründung: «Das zeigt, dass es bei der Vermarktbarkeit in der Formel 1 um mehr geht als nur um Meisterschaften.» Auf das Gesamtpaket kommt es an. Und da ist Hamilton immer noch unantastbar.